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Starbucks Coffee

starbucks coffeeNoi italiani abituati da sempre al nostro buon caffè dall’aroma profumato non abbiamo certo bisogno di riscoprire il piacere di questa bevanda recandoci in uno Starbucks Coffee: a noi basta scendere le scale e andare al bar sotto casa. Sta di fatto che la carenza di Starbucks Coffee nello stivale si è trasformata ben presto in polemica: perché dalle altre parti sì e da noi no?

La grande catena internazionale di caffetterie è, infatti, ormai diventata un vero e proprio simbolo, sinonimo di un particolare stile di vita. Starbucks Cofefe non è più solo una caffetteria, ma un luogo di incontro, di aggregazione e di socializzazione dove sorseggiare un caffè può durare delle ore. Passeggiare con in mano un bicchierone Starbucks Coffee è cool, fashion e come vi pare. Insomma: fa figo (almeno tra gli adolescenti o i vip che si lasciano felicemente ritrarre mentre bevono qualsiasi bevanda firmata Starbucks).

Ma vi siete mai chiesti che cosa c’è dietro quel marchio? Chi è il fondatore? Che cosa rappresenta il logo? E come si è evoluta nel tempo questa catena di caffetterie?

Noi Osservatori Esterni vi proponiamo un breve riassunto della storia di Starbucks Coffee. Il miglior caffè del mondo? Mentre ci penso, mi accontento della mia moka.


La storia: Tutto ha inizio a Seattle nel 1971 quando tre amici Baldwin Jerry, Zev Siegl e Gordon Bowker, appassionati di caffè, aprono un piccolo negozio per la vendita di chicchi di caffè fresco ed arrostiti oltre che numerosi accessori per la loro torrefazione. La svolta di Starbucks avviene però con Howard Schultz, allora direttore del marketing della catena, che durante un suo viaggio a Milano nel 1983 ha un’illuminazione (“Mentre Starbucks lo offriva in rivendite al dettaglio dentro pacchi da mezzo chilo, i bar milanesi erano luoghi di socializzazione, animati per tutto il giorno. E invece di venirci una volta alla settimana per i chicchi, gli italiani visitavano i loro bar parecchie volte al giorno”) e decide così di portare in America l’autenticità tipica della caffetteria italiana. Da quel momento, la catena di caffetterie più diffusa al mondo Starbucks si trasforma in un vero e proprio colosso internazionale che offre ai propri clienti non solo caffè, ma anche dessert e prodotti di pasticceria. Per non contare tutto il merchandising che ruota intorno al marchio. Oggi Starbucks conta più di 16.600 negozi in 49 diversi Paesi.

 

Il nome: “Volevamo un nome che evocasse il commercio globale, l’arrivo di cose da ogni parte del mondo”, afferma Badwin durante un’intervista. Bowker si convince così che le parole che cominciano per “st” evocano la fiducia in se stessi e la forza. Termini come strong, strapping, stupendous… . La scelta finale ricade su Starbucks: “il nome del primo ufficiale in Moby Dick!”.

 

Il logo: Heckler amplifica il fascino del nome, costruendo il primo logo di Starbucks intorno all’immagine di una donna nuda che divaricava le gambe. Tecnicamente erano pinne e non si trattava esattamente di una donna, perché, come avrebbe potuto spiegare ogni appassionato di mitologia, si trattava di una sirena dalla coda bifida come Baubo, vestita soltanto di una corona, i capelli sciolti sulle spalle, il petto nudo e il sorriso malizioso. Heckler riprende così la figura da una xilografia scandinava del 400 e dopo averle tolto la pancia eccessiva e averla resa un po’ meno osé la colloca al centro di un logo color cioccolato, simile alle fascette dei sigari, circondata dalle scritte bianche Starbucks Coffe, Tea and Spices. “Mi piaceva l’idea della sirena che invita i marinai a bersi una tazza di caffè” spiega Heckler.

In seguito, Schultz modifica i colori del logo ufficiale iscrivendo la testa della sirena all’interno un cerchio verde.

 

La forza comunicativa di Schultz: il successo di Starbucks si deve in assoluto al suo carismatico leader che è riuscito con il suo entusiasmo e la sua positività a portare alle stelle il caffè in America. La prima cosa che Schultz ha fatto quando si è trovato a capo dell’azienda è stata quella di motivare i propri dipendenti, cercando di creare un team unito. “Poco dopo aver preso il controllo di Starbucks, Schultz decise di dare a tutti i dipendenti che lavoravano più di 20 ore alla settimana sia l’assicurazione sanitaria sia le stock option, un piano aziendale inaudito in un’epoca nella quale soltanto pochi dipendenti a tempo pieno, e certo non quelli part-time godevano di qualche benefit nel settore del commercio”. Ancora oggi, l’esercito dei grembiuli verdi di Starbucks gode di quegli stessi diritti di un tempo (assicurazione sanitaria a basso costo che copre cure odontoiatriche, oculistiche e persino la terapia del sonno; offerte stock option, agevolazioni come il rimborso delle tasse universitarie e il pagamento delle spese di adozione). L’azienda spende più per assicurare i suoi dipendenti che per l’acquisto dei chicchi di caffè crudo! Starbucks è stata inserita nella lista delle “Migliori aziende per cui lavorare” dalla rivista Fortune.

 

Punti di forza di Starbucks:

_ “Posso restare seduto da Starbucks 5 ore con un solo caffè che nessuno mi faccia cenno di andarmene”

_ “Andare in giro con un bicchierone di caffè dà un tocco in più al tuo look. Un paio di fuseau, le infradito e caffè da asporto, che deve avere la sua bella fascetta di cartoncino, è molto alla moda”

_ “L’idea della personalizzazione è presa così sul serio che il sistema di gestione degli ordini prevede che gli inservienti scrivano con un pennarello le specifiche sulla tazza assieme al vostro nome prima di passare tutto in produzione”

_ Rete wi fi gratuita

 

Accuse (più o meno vere) contro Starbucks:

_ distrugge l’identità dei quartieri e utilizza tattiche predatorie per estromettere i caffè indipendenti locali

_ causa la sofferenza di milioni di coltivatori di caffè del Terzo Mondo, sottopagando i chicchi

_ spaccia un prodotto che è nocivo alla nostra salute

_ omogeneizza il pianeta e distrugge la diversità culturale

_ sfrutta i suoi dipendenti reprimendo i loro tentativi di sindacalizzazione

_ afferma il falso. Non è vero che i suoi chicchi sono i migliori del mondo (così almeno afferma il sito internet ufficiale). Se così fosse, sorge spontanea una domanda: com’è possibile che un prelibato caffè sia anche un prodotto industriale disponibile sugli scaffali di quasi tutti i negozi di alimentari?

 

Bevande:

Starbucks è sinonimo di caffè, ma non solo. Nel tempo la grande catena americana ha ampliato il suo menù di bevande. Oltre il caffè classico potete trovare il caffelatte, l’espresso, il caffè macchiato, il cappuccino, il caffè freddo, quello shakerato, i frappé e il famoso Frappuccino che per Starbucks ha rappresentato il cambiamento. “Ebbe un successo enorme e immediato e il 1995 fu l’anno della svolta”. È strano pensare che proprio il più grande sostenitore dell’azienda non abbia approvato fin da subito questa scelta. Schultz, da sempre contrario, è infatti sempre rimasto legato ad un’idea più classica e tradizionale della caffetteria. Il suo intento non è mai stato quello di assecondare le richieste dei clienti, ma di far vivere loro l’autentica esperienza dei bar italiani. Se non avesse cambiato politica, gli incassi di oggi sarebbero probabilmente diversi. Basta pensare che solo il Frapuccino fa incassare ben più di un miliardo di dollari all’anno!

 

Vita da barista:

Si, è bellissimo poter scegliere un’infinità di varianti di caffè e di veder scritto il proprio nome sulla tazza, ma per un momento mettetevi nei panni di quei poveri baristi dietro il bancone. Se la politica di Schultz è vera, e i baristi hanno davvero tutte queste agevolazioni, nulla da dire. C’è sempre di peggio (vedi: i lavori più brutti), però rimane il fatto che essere un barista da Starbucks non deve essere per niente facile. Ecco la lista delle prove quotidiane di questo lavoro. La parola ai baristi:

_decifrare ordini più lunghi di un romanzo, del tipo “decaf single grande extra vanilla two-percent extra caramel 185 degree with whipped cream caramel macchiato” (storia vera! nessuna esagerazione)

_essere costretti a capire come si prepara un espresso tre quarti o la schiuma gommosa

_riuscire a scrivere nomi impronunciabili

_avere tutto il giorno davanti agli occhi pubblicità che dichiarano: “Il mio caffè è come un messaggio mentale alla schiena”.

 

Si consiglia la lettura di questo libro: “Starbucks. Il buono e il cattivo del caffè”, Taylor Clark, Egea Editore, 2009.